世界杯,让咪咕视频站在了科技与人文的十字路口

编辑:小豹子/2018-11-07 15:50

  7月8日凌晨4点45,梦回1998的克罗地亚在点球大战中制胜,克罗地亚语的《炽热的心》在终场哨音中响起。

  7183公里外,位于上海金桥经济开发区的咪咕视频大楼外,刚出摊的流动早餐店老板正将一团面糊砸落在山东煎饼鏊子上,发出“呲”的一声,这也吹响了咪咕视频大楼的开场哨声,这个灯火通明了20多个日夜的大楼又像往常一样打了鸡血似地转动起来,他们要赶制一波新的传播物料。

  揭幕战前“咪咕视频”APP在苹果应用商店免费App排行榜第一位,“双牙大战”当晚观看人数破亿,此后咪咕视频世界杯比赛日直播观看人次都突破1亿,这不仅创造了咪咕视频的记录,在各大视频平台中也是一枝独秀的。这些在世界杯期间的答卷,都在这栋大楼中写就,这栋大楼就是咪咕视频世界杯的“指战中心”。

  以黑马之姿拿下“世界杯新媒体指定官方合作伙伴”的咪咕视频,找到了一种新的适合网络媒体的品牌运营模式,利用世界杯加固了自己与用户之间的品牌联结,达到了用户转化的目的,甚至贡献了一次平台级的运营案例。

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  “自我投射”,咪咕视频在做有情绪和情怀的运营

  女团选秀节目《创造101》捧红了一个词,叫“自我投射”,粉丝们真情实感地pick某个女团成员,其实是在pick自己。寻找情感共鸣点,甚至敢于把球迷心态带入运营是咪咕视频这次运营的特点,有情感有温度的运营盘活了咪咕视频与用户之间的交互。

  “如果上帝不是阿根廷的球迷,为什么天空是蓝的,云是白的?”这是咪咕世界杯运营团队中某位运营发在朋友圈的一段文字,而几乎,咪咕视频的每个运营都有一个心中支持的主队。

  这使得咪咕视频的世界杯运营中也带上了许多球迷烙印。比如,德国队惜别世界杯时,当天的咪咕视频在黑白页面中运营。而随着比赛的深入,老牌豪强爆冷回家,球场上的老牌球员即将在此届杯赛完成自己的职业生涯,某位巨星憾别世界杯等等话题都被团队及时捕捉,这些话题被团队转化为“送别球星”的特别视频策划,这为用户带来了一种普适化的情感共鸣。

  随后制作的MV《Like farther Like son如父如子》以及“父子雄兵小舒梅切尔扑救集锦”视频展现了丹麦两代门神在绿茵场上共同谱写的童话,还有讲述西班牙球队憾别赛场的集锦MV《Remember Me》也戳中了球迷们的泪点。

  一系列或病毒或情怀的视频策划都得到了用户肯定,每个视频后面都是动辄数百上千的评论量。用户“沪上刘指导”在西班牙憾别世界杯的视频后跟评“虽然西班牙这一届把传控足球踢成了催眠足球,我甚至吃起了东西,但是这个视频集锦还是让我落泪了,他们踢成什么样我都爱这帮斗牛士呀!”用户“梭罗的树林”则是有感于父子雄兵的视频留言,“曼联三冠王时期我就在关注老舒梅切尔,丹麦国家队不失球记录的保持者是他,现在打破这个记录的是他的儿子小舒梅切尔,我想起那天凤凰彩票官网(fh03.cc)在夕阳下的奔跑,那是我逝去的青春啊。”情怀满满的咪咕视频也确实做到了与所有用户一起缅怀逝去的青春。

  

  在运营过程中,咪咕世界杯团队还设置了专人抓取赛场、场外的相关话题热点,通过对实时热词的抓取预判,把原本千篇一律的赛事内容转变为话题点,以海报,短视频的方式输出。整合后再通过体育类媒体、自媒体,甚至时尚、娱乐、女性等渠道分发,覆盖尽可能多的受众。

  “网感满分”,特殊运营机制释放创意生产力

  知道什么东西热,不是网感,知道为什么热才是。网感是传播的不二利器。咪咕视频世界杯团队深谙此道。

  甚至每个细节都充斥着网感,比如此前“多视角观赛”功能在咪咕视频上线,运营团队为各个视角的命名都极具网感,“上帝视角”、“巨星视角”尚属正常,“饮水机守护者”视角(休息区)就非常逗比了。

  

  最难得的倒不是这个创意,而是类似的创意数量几乎是以井喷的方式在团队内部产生。据介绍,这得益于咪咕视频世界杯团队在世界杯期间一套特殊的机制。它最大程度缩短了创意、制作、审核、发布的流程,做到了即时高效的传播。

  以创意海报为例,它的平均创作周期在30分钟内,最快10分钟出内容。而这期间要经历的流程有创意构思、头脑风暴、内容产生、画面设计、决策审核、官方发布……这样的创意生产速度的背后其实是科学的团队配置。咪咕视频世界杯运营团队在内容生产端被分为4个小组,热点组负责抓取赛场内外热点和分析,设计组负责海报设计,项目总控组负责把关内容,内容传播组则负责发布,而为了保证“指战中心”能够24小时运转,团队成员进行两班倒的方式工作。咪咕视频这套机制保证了世界杯期间内容输出的质量和速度。

  “黑科技加持”,咪咕视频站在科技与人文的十字路口

  乔布斯受访时曾说,“当我还是个孩子的时候,我经常认为自己的人文气质更浓厚些,但是我喜欢电子产品。后来我读到一些东西,看到关于那些能够站在人文和科技十字路口的人们的重要性时,我开始决定我要做什么了。”

  对于产品,用户的要求总是越来越严苛的,而这一次,在体育领域发力的“新秀”咪咕视频顶住了压力,它站在了科技与人文的十字路口,成为了世界杯期间兼具科技和温度的代表性观赛平台,在业内外收获了关注与称誉。

  除了有温度有情怀的传播,咪咕视频更是为用户带来了不少脑洞大开的观赛“黑科技”。相继推出了“多屏同看”、50帧原画直播、直播实时回看功能等全新的世界杯观赛功能,还有“AI直播剪辑官”、“AI+视频彩铃”、“666剪刀手”等新潮玩法。

  而在其中最具代表性的是“多视角观赛”模式,目前支持12路信号的自由切换,满足多人群观赛需求,其实在这场世界杯盛宴中,球迷只占14%的比重,余下86%都是伪球迷,而咪咕视频在世界杯运营中对于差异化需求的关照,不仅为其带来更多用户,也体现了其人文温度与用户思维,这成了真伪球迷的一同狂欢。

  除了注重趣味性的观赛黑科技,咪咕视频打造的“地表最强解说天团”也为平台吸镜不少。忘年组合詹俊、李元魁,粤语解说大咖丁伟杰、江忠德,“被足球解说耽误的相声演员”李欣和战术分析专家刘越,还有八位地方名嘴……这一解说配置也给真球迷带来了惊喜。

  从2014年国务院46号文发布,中国体育产业“五万亿”目标确立开始,大小巨头们纷纷逐鹿体育领域。咪咕视频选择在2018年俄罗斯世界杯的当口入局可以说是厚积薄发,世界杯的出色运营不仅有赖于专业的运营团队,也有赖于成熟的技术支撑,从世界杯的惊艳表现看或许咪咕视频能成为体育版图的中国移动也未可知。